Qualitative Studie „Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland” von [m]SCIENCE

  • Juli 27, 2022

Zwischen „Heiler Welt“ und „Schicksalsergebenheit“: Der Krieg in der Ukraine verändert das Alltagsverhalten der Deutschen

 

Qualitative Studie „Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland” von [m]SCIENCE zeigt:

  • Im Umgang mit der Krisensituation haben sich bei den Konsument:innen sieben verschiedene Umgangsformen entwickelt.
  • Je nach Umgangsform wird auch das Einkaufs- und Markenverhalten unterschiedlich beeinflusst.
  • Marken und Unternehmen können den Menschen Unterstützung in Krisenzeiten bieten.

 

Düsseldorf, Juli 2022 – Der Krieg in der Ukraine bewegt die Menschen in Deutschland – und verändert ihr Alltagsverhalten. Dies ist das Ergebnis der Studie „Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland“, für die [m]SCIENCE – die zentrale Forschungsunit der GroupM – qualitativ-psychologische Tiefeninterviews zum Thema Alltagsveränderung und Wahrnehmung des Ukraine-Kriegs durchgeführt hat. Grundsätzlich zeigen die Studienergebnisse: Der Krieg in der Ukraine geht allen Befragten sehr nah und macht sie betroffen. Durch die Situation entsteht eine Art Vakuum, in dem Orientierungslosigkeit vorherrschend ist. Es liegt in der Natur des Menschen, verschiedene Strategien zur Bewältigung von schwierigen Situationen zu entwickeln. [m]SCIENCE hat die verschiedenen Bewältigungsstrategien, auch Umgangsformen genannt, wie folgt beschrieben: Heile Welt, Schicksalsergebenheit, Aktionismus, Farbe bekennen, Emotionales Aufrüsten, Emotionaler Rückzug, sowie das Ein- und Abtauchen in die Berichterstattung. Diese sieben Bewältigungsstrategien sind keineswegs starr und dauerhaft festgelegt. Je nach Situation und emotionalem Befinden wechseln die Menschen regelmäßig ihre Umgangsform. Das hat auch entsprechenden Einfluss auf das Einkaufs- und Markenverhalten. In der Umgangsform des Emotionalen Aufrüstens tendieren die Personen dazu, FMCG-Produkte zu „hamstern“, um sich so abzusichern. Hierbei sind die Kund:innen meist genau über die Aktivitäten der Unternehmen und Marken informiert und ziehen entsprechende Konsequenzen. In der Umgangsform der Heilen Welt wird mehr Wert auf gemeinsame Aktivitäten mit Familien und Freunden gelegt, bereits bekannte Marken werden bevorzugt. Dies vermittelt Sicherheit. Große Anschaffungen und finanzielle Risiken werden in der Form allerdings eher gemieden, um nur einige Beispiele zu nennen. Es wird deutlich, dass Marken und Unternehmen Menschen in der Krise aktiv unterstützen können, indem sie ihnen über ihre Kommunikation Orientierung und Sicherheit vermitteln.  Die möglichen Auswirkungen der verschiedenen Umgangsformen auf Unternehmen und Marken sind in der kompletten Studie enthalten, die [m]SCIENCE allen Interessierten kostenfrei zur Verfügung stellt mit der Bitte um eine freiwillige Spende an das UNHCR Flüchtlingshilfswerk der Vereinten Nationen.

Sieben Umgangsformen zur Bewältigung der KrisensituationAufgrund der Nähe der Ukraine zu Deutschland und der wahrgenommenen Ähnlichkeit der Kultur, können sich viele der Befragten gut in die Ukrainer:innen und ihre Angst hineinversetzen. Erstmals seit Jahrzehnten empfinden sie eine reale Bedrohung für Deutschland. Für viele ist es das erste Mal, dass sie nicht nur als unbeteiligte Zuschauer:innen mit dem Thema Krieg konfrontiert werden. Sie fühlen sich machtlos, unruhig, traurig, ängstlich und stellen vieles in Frage, was bisher als sicher galt. Um den Krieg und die beunruhigenden Emotionen seelisch zu bewältigen, wechseln die Menschen immer wieder von einer Umgangsform in eine andere:

Heile Welt: Die Schrecken des Krieges wecken den Wunsch, im kleinen Rahmen ein Stück heile Welt zu schaffen.

Emotionaler Rückzug: Um einen normalen Alltag zu gestalten und sich eine emotionale Pause zu gönnen, wird das Thema gemieden.

Schicksalsergebenheit: Die Befragten leiden unter der Situation, fühlen sich hilflos und von der Politik alleine gelassen.

Aktionismus: Um sich nicht mehr hilflos zu fühlen, werden die Befragten selber tätig und tun Gutes.

Ein- und Auftauchen: Die Befragten tauchen stark emotional ein und leiden mit, schaffen es aber auch, wieder aufzutauchen und das Thema zur Seite zu legen.

Farbe bekennen: Der Ukraine-Krieg führt zum Bedürfnis einer (Um-)Orientierung und dem Wunsch nach einer klaren Haltung.

Emotionales Aufrüsten: Das zentrale Ziel dieser Umgangsform ist es, sich sowohl physisch als auch mental vorzubereiten, um gewappnet zu sein.

Wie Marken und Unternehmen in solch einer Krise unterstützen können

Marken können den Menschen in solch einer Krise Orientierung und Entlastung bieten, indem sie klar und konsistent kommunizieren, für was sie aktuell und in der Zukunft stehen. Positive, solidarische und hoffnungsvolle Markenbotschaften werden von den Konsument:innen dankbar angenommen. Unternehmen haben so die Chance, als gesellschaftlich engagiert und Unterstützer in Krisenzeiten aufzutreten. Die Ehrlichkeit und Authentizität eines Unternehmens ist dabei von großer Bedeutung. Marken sollten sich konsistent und aufrichtig positionieren und diese Haltung auch mit klaren Taten stützen. Die Anteilnahme darf dabei nie selbstdarstellerisch sein oder gar in Kombination mit Produktwerbung erscheinen. Es gilt, die Kommunikation eher dezent aufzusetzen – ohne den Eindruck zu erwecken, das eigene Image aufbessern zu wollen. „Gerade in Krisenzeiten ist es für Konsument:innen wichtig, dass Marken Beständigkeit zeigen, Orientierung bieten, wegweisend auftreten und somit Sicherheit geben“, so Tatjana Damgaard, Managing Director der [m]SCIENCE GmbH. „Das Thema Ukraine-Krieg als Marke komplett zu ignorieren, ist keine gute Idee: Viele der Befragten haben u. a. aktiv recherchiert, welche Unternehmen weiter in oder für Russland produzieren und unterstützen diese nicht mehr. Marken, die sich explizit und glaubwürdig gegen den Krieg ausgesprochen haben, erhalten hingegen Anerkennung und werden bevorzugt. In der unterstützenden Kommunikation ist heute Authentizität, Anteilnahme und Minimalismus mehr denn je das Gebot der Stunde.“

Über die Studie

Die qualitative Studie „Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland“ wurde Anfang April 2022 durch die Expert:innen der [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wurden in einem zweistufigen Prozess 16 tiefenpsychologische Online-Interviews (inkl. Pre-Task) mit Konsument:innen zwischen 16 und 80 Jahren in Deutschland geführt. Ziel dieser qualitativen Studie war das tiefenpsychologische Verstehen der Situation, in der sich Konsument: innen aktuell in Deutschland befinden, wie sie mit der Situation umgehen und wie Unternehmen in diesen Krisenzeiten am besten unterstützen können. Bei Interesse an der kompletten Studie „Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland“ wenden Sie sich bitte an Consumerinsights@mscienceagengy.de. [m]Science stellt die Studie allen Interessierten kostenlos zur Verfügung und bittet um eine freiwillige Spende an das UNHCR Flüchtlingshilfswerk der Vereinten Nationen. Mehr Informationen finden sich unter Ukraine Emergency | WPP | UNHCR.

ÜBER [m]SCIENCE

[m]SCIENCE ist die zentrale Forschungsunit der GroupM. Sie bietet als unabhängig agierendes Markt- und Mediaforschungsinstitut den GroupM-Agenturen wie auch externen Kund:innen qualitative, quantitative und Social Media Forschung, ökonometrische Modellierungen sowie intelligente Dashboardlösungen an. [m]SCIENCE arbeitet hochdynamisch, treibt neue Themen konsequent voran und orientiert sich dabei immer ganz nah am individuellen Bedürfnis der Kund:innen. Zur Erarbeitung maßgeschneiderter Lösungen denkt [m]SCIENCE in vier zentralen Produktbereichen: Konsument und Zielgruppe, Platzierung und Mediamix, Werbung und Content sowie Wirkung und Effekt.

 

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