Deutschlands Einkaufsgewohnheiten im Wandel: Boomendes Online-Shopping fördert hybride Einkaufsgewohnheiten

Pressemitteilung:

Düsseldorf, 28. April 2025 – Online-Shopping etabliert sich bei den deutschen Konsumentinnen und Konsumenten immer weiter, kann den stationären Handel aber noch nicht ersetzen. Trotz der zunehmenden Digitalisierung und Verlagerung vieler Konsumgewohnheiten in den digitalen Raum bleibt das haptische Erleben von Produkten für viele Menschen wichtig. Dies zeigt der aktuelle „Consumer Eye Commerce Report“ von GroupM. Mehr als jede:r Zweite (57 Prozent) möchte ein Produkt demnach erst sehen oder fühlen, bevor es gekauft wird. Dennoch gewinnt der E-Commerce weiter an Relevanz: Jede:r vierte Konsument:in (27 Prozent) kauft bereits primär online ein und mehr als die Hälfte der Offline-Shopper (53 Prozent) zeigt sich offen, mehr Käufe online zu tätigen. Insbesondere Finanzprodukte (61 Prozent), elektronische Geräte (50 Prozent) sowie TV und Haushaltsgeräte (39 Prozent) werden von vielen Konsumentinnen und Konsumenten bereits ausschließlich online gekauft.

 

Customer Journeys: Die Einkaufsgewohnheiten der Deutschen werden zunehmend hybrid

Der „Consumer Eye Commerce Report“ macht deutlich: Konsumentinnen und Konsumenten entwickeln zunehmend hybride Einkaufsgewohnheiten und stöbern häufig in einem Kanal, bevor sie im anderen einkaufen. So recherchiert beispielsweise knapp ein Drittel von ihnen (31 Prozent) online, kauft dann aber im stationären Handel. Gleichzeitig sieht sich mehr als jede:r Fünfte (22 Prozent) Produkte offline an, um sie dann online zu bestellen. Dieses Zusammenspiel unterstreicht die steigende Bedeutung von Retail Media und das Vermarktungspotential für integrierte Werbestrategien, die den Kontaktpunkt am Kaufabschluss inkludieren.

 

Dominanz der großen Shopping-Plattformen im Online-Handel

Das Wachstum im E-Commerce konzentriert sich weiterhin auf die großen Shopping-Plattformen. 82 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten haben in den vergangenen 12 Monaten etwas auf einer Online-Shopping-Plattform gekauft, 41 Prozent direkt auf der Website bzw. im Webshop eines Händlers. Besonders auffällig dabei: Auf den Shopping-Plattformen tätigten Konsumentinnen und Konsumenten ihre Käufe überwiegend bei Nicht-Flagship-Stores (86 Prozent). Nur ein kleiner Teil der Online-Käufe entfiel auf die offiziellen Marken-Stores (14 Prozent).

 

KI im Commerce: Wachsende Neugier, aber zögerlicher Einsatz

Innovative Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) finden nur langsam ihren Weg in das Einkaufserlebnis. Zwar werden Funktionen wie die Bildersuche (34 Prozent), der Zugang zu zusätzlichen Informationen (33 Prozent) und KI-gestützte Supportangebote (32 Prozent) bereits als hilfreich angesehen, doch die konkrete Nutzung von KI bleibt im Commerce zurückhaltend: Nur jede:r vierte Konsument:in (25 Prozent) plant eine verstärkte Nutzung von KI beim Shopping. Rund jede:r Fünfte kann sich vorstellen, bei künftigen Einkäufen häufiger Augmented Reality (AR)-Anwendungen (20 Prozent) und Virtual Reality (VR)-Umgebungen (18 Prozent) einzusetzen.

 

Preisbewusstes Kaufverhalten dominiert

71 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten macht Shopping Spaß. Vor allem, wenn sie dabei sparen können: Zwei Drittel von ihnen (66 Prozent) kaufen bevorzugt dort, wo es den besten Deal gibt. Werbeaktionen wie Preisnachlässe (63 Prozent) und kostenloser Versand (61 Prozent) wirken dabei besonders anziehend. Jüngere Zielgruppen bevorzugen zudem Bundle-Angebote, bei Frauen sind Treueprämien sehr beliebt. Insgesamt setzt die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten (62 Prozent) beim Einkauf auf vertraute Marken. Nur etwas mehr als jede:r Dritte (39 Prozent) probiert gerne neue Marken aus.

„Die Ergebnisse des Consumer Eye Commerce Report 2025 zeigen deutlich, dass Einkaufsgewohnheiten zunehmend hybrider oder digitaler werden. Das macht integrierte Omnichannel-Werbestrategien unverzichtbar, mit denen wir Konsumentinnen und Konsumenten über alle Kontaktpunkte begleiten”, so Simon Zuschlag, Expert Lead Commerce von GroupM. „In Zukunft werden Medien und Handel noch enger miteinander verzahnt, so dass jeder Medienkontaktpunkt zu einem potenziellen Transaktionspunkt wird.“

 

Über die Consumer Eye-Studie

Der repräsentative „Consumer Eye Commerce Report“ ist Teil der umfangreichen „Consumer Eye“-Studie, in der neben Commerce die Bereiche Gaming & Esports, Werbung, Influencer, Künstliche Intelligenz, Daten & Identität, Nachhaltigkeit & Technologie, Media Streaming und Lifestyle untersucht werden. Ziel dieser Studie ist es, die Verschmelzung von Media, Daten und Technologie und ihre Auswirkungen auf das Konsumerlebnis umfassend zu beleuchten. Die Ergebnisse der jährlich erscheinenden Studie liefert den GroupM-Agenturen Mindshare, Wavemaker und EssenceMediacom wertvolle Insights, um die Werbemaßnahmen ihrer Kunden ebenso gezielt wie erfolgreich zu optimieren. Für die aktuelle Erhebung wurden deutschlandweit im Rahmen einer Online-Befragung 1.200 Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 69 Jahren im Zeitraum von April bis Juni 2024 befragt.

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ABOUT GROUPM

GroupM is WPP’s media investment group and the world’s leading media investment company with a mission to shape the next era of media where advertising works better for people. The company is responsible for more than $60 billion in annual media investment, as measured by the independent research bureau COMvergence. Through its global agencies Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom, and T&Pm, and cross-channel performance, data and technology, entertainment, and investment solutions, GroupM leverages a unique combination of global scale, expertise, and innovation to generate sustained value for clients wherever they do business.

GroupM is the largest media agency network in Germany with over 2,800 employees across locations in Düsseldorf, Cologne, Hamburg, Berlin, Frankfurt, and Munich. Diverse teams are committed to achieving the best and most sustainable results for clients in media and communication consulting, planning, research, and creation. Driven by our broad client portfolio, countless data points, and rapidly scaling expertise, GroupM delivers tailored solutions to meet the challenges of the dynamic communication world through an integrative approach of collective intelligence. Discover more at www.groupm.de

 

PRESSEKONTAKT GROUPM

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André Hoffmann
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Düsseldorf, March XX, 2025 – Online shopping is becoming more and more established among German consumers, but cannot yet replace brick-and-mortar retail. Despite increasing digitalization and the shift of many consumer habits to the digital space, the haptic experience of products remains important for many people. This is shown by the latest “Consumer Eye Commerce Report” from GroupM. More than one in two (57%) would like to see or feel a product before buying it. Nevertheless, e-commerce continues to gain relevance: One in four consumers (27 percent) already shop primarily online and more than half of offline shoppers (53 percent) are open to making more purchases online. In particular, financial products (61%), electronic devices (50%) and TVs and household appliances (39%) are already purchased exclusively online by many consumers.

 

Customer journeys: Germans‘ shopping habits are becoming increasingly hybrid

The “Consumer Eye Commerce Report” clearly shows that consumers are increasingly developing hybrid shopping habits and often browse one channel before making a purchase in another. For example, almost a third of them (31%) research online, but then buy in bricks-and-mortar stores. At the same time, more than one in five (22%) look at products offline before ordering them online. This interplay underlines the growing importance of retail media and the marketing potential for integrated advertising strategies that include the point of contact at the point of purchase.

 

Dominance of the major shopping platforms in online retail

Growth in e-commerce continues to be concentrated on the major shopping platforms. 82% of consumers have bought something on an online shopping platform in the past 12 months, 41% directly on a retailer’s website or webshop. What is particularly remarkable here is that consumers predominantly made their purchases on shopping platforms from non-flagship stores (86%). Only a small proportion of online purchases were made in official brand stores (14%).

 

AI in commerce: Growing curiosity, but hesitant use

Innovative technologies such as artificial intelligence (AI) are only slowly finding their way into the shopping experience. Although functions such as image search (34%), access to additional information (33%) and AI-supported support services (32%) are already seen as helpful, the actual use of AI in commerce remains cautious: only one in four consumers (25%) plans to make greater use of AI when shopping. Around one in five can imagine using augmented reality (AR) applications (20%) and virtual reality (VR) environments (18%) more frequently for future purchases.

 

Price-conscious shopping behavior dominates

71% of consumers enjoy shopping. Especially when they can save money: Two thirds of them (66 percent) prefer to buy where the best deal is available. Promotions such as discounts (63%) and free shipping (61%) are particularly attractive. Younger target groups also prefer bundle offers, while loyalty rewards are very popular with women. Overall, the majority of consumers (62%) rely on trusted brands when shopping. Only just over one in three (39%) like to try out new brands.

„The results of the Consumer Eye Commerce Report 2025 clearly show that shopping habits are becoming increasingly hybrid or digital. This makes integrated omnichannel advertising strategies that accompany consumers across all touchpoints indispensable,“ says Simon Zuschlag, Expert Lead Commerce at GroupM. “In the future, media and retail will be even more closely interlinked, so that every media contact point will become a potential transaction point.”

 

About the Consumer Eye study

The representative “Consumer Eye Commerce Report” is part of the comprehensive “Consumer Eye” study, in which the areas of gaming & esports, advertising, influencers, artificial intelligence, data & identity, sustainability & technology, media streaming and lifestyle are examined alongside commerce. The aim of this study is to take a comprehensive look at the merging of media, data and technology and their impact on the consumer experience. The results of the annual study provide the GroupM agencies Mindshare, Wavemaker and EssenceMediacom with valuable insights to optimize their clients‘ advertising measures in a targeted and successful manner. For the current survey, 1,200 consumers aged between 18 and 69 were questioned across Germany in an online survey between April and June 2024.